消费升级趋势下，西安的假日经济大有可为
据中国旅游研究院测算，2018国庆假期全国共接待国内游客7.26亿人次，同比增长9.43%；实现国内旅游收入5990.8亿元，同比增长9.04%。可以看到，都市休闲、乡村旅游、自驾游、观光游览等假日旅游消费活动日益高涨，由此也衍生出了目前正在兴起的假日经济。
所谓假日经济，其实是指人们利用节假日集中购物、消费的行为，从而带动供给、市场、经济发展的一种系统经济模式。有人形象地称之为：因为一部分人休息，而另外一部分人获得工作的机会。
除了贡献GDP外，假日经济还能够带动相关的铁路、民航、公路客货运、餐饮、酒店、零售业等12个产业的发展。风口正在来袭，而拥有众多旅游资源的大西安又将如何在假日经济迸发出自己的能量呢？
假日经济，西安正迎头赶上
在刚刚过去的春节假期，“新年”这个传统IP在西安有了更深刻的诠释。中国人过新年的习俗起源于汉朝，很多年俗也正是由关中民俗演化而来。长安城作为汉代都城，同样也是年文化的发源地，在这里喊出“西安年·最中国”的口号，一个“最”字是西安对自身新形象的自信，也是这座城市在最宏观范围里最大气磅礴的表达。
西安年最中国 摄影/悦西安
这一次，西安打开了一个突破口，联动所有的资源与优势，以过年为契机，将昂贵的注意力从大雁塔引向工业与硬科技，将一个全新的西安风貌淋漓尽致的展现出来，配合“休闲之都”的推广，让所有的游客都记住了这座灯火辉煌的城市与那句“西安年最中国·来了还想来”。
五年间西安春节黄金周旅游数据/制图 悦西安
“人山人海”是西安爆红的直观感受，而旅游数据则理性的佐证了城市所散发的强大吸引力。对比春节旅游黄金周的五年统计数据，2018年的春节，也就是“西安年·最中国”口号提出的第一年，接待游客量突破千万大关，旅游收入暴增137.08%。而从五年的对比来看，2019年的接待游客量是2015年的三倍，旅游收入更是从26.30亿元增长至144.78亿元。
公开消息显示，今年春节黄金周期间，西安全市实现商品销售额约183.9亿元，同比增长15.66%，其中餐饮收入15.5亿元，同比增长21.4%。
很少有城市能够在如此短的时间内实现旅游收入的飞跃，尤其是对于西安这样业态高度饱和的老牌旅游城市。在针对传统与历史的创新型表达上，西安并非起步最早的那一个，却是收获了最高回报的城市。“年”与“城市”的IP捆绑起来所产生的意义远不止旅游收入，而是更多的曝光，更多的流量，以及让世界更多人看见西安假日经济的活力四射。
其实，国内外大城市在如何发展假日经济的课题上，都产生过丰富经验与成果。
享有“世界旅游之都”美誉的悉尼，本就是一座自带独特海湾风景的城市，但通过一系列文化产业的推广和创新，多姿多彩的餐饮、旅游观光等配套服务，吸引着全世界的游客来此度假，感受一流现代都市生活和自然风光。
在常规线路之外，已连续7年举办为期18天的“活力悉尼”灯光音乐节，将历史建筑、艺术情趣和科技展示汇聚到这场灯光音乐节中，传递夜晚悉尼的美丽。“活力悉尼”从此成为世界上类似艺术节的佼佼者，也当之无愧的领衔澳大利亚主要的艺术活动品牌。
随之而来的餐饮业，迅速成为悉尼夜间假日经济的急先锋，著名的悉尼鱼市每年都会在圣诞节前夕举办36小时海鲜马拉松活动，曾吸引10万多人前往采购海鲜，两天之内海鲜销售量接近700吨。
据统计，近年来每年悉尼的夜间消费为本地经济贡献150亿澳元，并且创造了全市近三分之一的新增就业机会。随着假日经济对本国整体经济的贡献值增加，全球范围内包括中国、英国、日本、印尼都纷纷对本国的旅游经济模式进行升级换代。
长期以来，西安旅游模式的困扰
从千百年前的丝路驼铃到如今的丝路旅游，西安一直是旅游界的宠儿。去年国庆节期间，西安荣升“十大国内热门旅游目的地城市”榜首，一跃进入国内旅游第一方阵。但同时， 西安旅游模式在错综复杂的市场环境中，从改革开放至今，发展并非尽善尽美，仍然有很多问题贯穿其中：
景点包装单一
旅游资源相当丰富，但早期新景点开发、包装的能力却比较弱。
比如，西安长期以文物观光产品为主，历史文化类旅游产品强，但自然生态产品、休闲度假等新型产品弱，而且缺乏丰富多彩的旅游产品支撑西安古都的形象，不能满足当前观光旅游向休闲度假旅游发展的市场需求。这种窘境直接表象为难以增加游客停留天数，增大旅游业本身的产值贡献。
旅游产业链薄弱
旅游产业是一项综合性很强的产业，在发展的同时会带动关联产业如餐饮业、信息产业、交通布局等共同发展。
而西安的旅游业，在资本的原始积累期，经常存在着载体丰富却资金供应短缺的问题，这导致与旅游业相关的文化产业、交通运输、通信等基础设施滞后，影响西安旅游产业链扩张的速度。
旅游IP意识淡漠
当下，将旅游景点打造成IP、并围绕IP进行一系列产品开发成为许多景点升级的新趋势。
2015年迪士尼在中国市场平均每秒能卖出38件IP衍生品，消费增长超两位数；故宫IP文创商品一年有将近10个亿的收入，相当于再造一个故宫。
而西安坐拥世界级“文化品牌”的秦始皇兵马俑、黄帝陵文化景区、法门寺文化景区等旅游项目，这些资源本应成为 “活的旅游标本”，但长期以来，它们仅仅只作为“一个景点”来满足游客们旅游观光的浅层次需要。
对比西安旅游业发展初级阶段出现的不足，当前，西安在产业链、IP打造以及景点包装上有了非常大的改进，但同时，仍然存在游客日益增长的复合型需求与旅游载体所能提供产品之间的矛盾：
宣传导向—西安旅游产业链条正在迅速扩张，但如何将庞大的资源推广出去同样是关键。现在很多人一提起西安仍想起窑洞、黄土以及缺水的生活，而现实中的西安很难再出现这样的场景，造成这种现状与宣传力度薄弱，宣传导向本末倒置有关。
事实上，西安旅游宣传大多集中在公交站、户外灯箱、大型会展等广告和电视媒体等传统宣传手段，覆盖面有限，成本过高，以景点介绍为主，在内容传播效果上显得碎片化和零散化。
经济产能—目前来看，西安旅游业中已慢慢衍生出为数不错的周边产品，IP打造势头强劲，但经济产出能效不够，这主要体现在旅游资源组合配置集约度不够，没有形成“帮带效应”：
是旅游景点宣传与门票销售分散，无法形成以著名景点带动非著名景点帮带效应。
公共交通与旅游景区各成体系，无法形成公共交通与旅游景点之间的帮带效应。
旅游景点与餐饮、购物、住宿等其他资源的结合不够，没能形成以优质资源为核心，集衣食住行购于一体的旅游“帮带”生态体系。
丨摄影 / SNOWFOX丨
文化内涵—就目前文化旅游发展的趋势而言，人们的旅游行为逐渐由原来简单的追求休闲娱乐转变为更深层次的文化品位上来。然而过于追求外在的标准化是现在西安旅游产品开发过程中的普遍现问题，很多新旅游项目没来得及进行精神层面的文化包装，一些游客或旅行社依然被此前的旅游观光思路所影响。
正因为存在这些问题，西安旅游需要更深度的大众认知，同时也需要在市场日益细分的趋势下提升旅游活动的品质。而假日经济显然是西安旅游产业变速的轨道，因为它就是在国家扩大内需、刺激消费的政策作用下发展起来的。
以小见大，西安假日经济从周边游开始
从西安去年的表现来看，其从旅游目的地到假日经济的延伸，有了一个巨大的飞跃，直接体现在五一小长假、十一长假的大数据上。
2018年五一期间，西安共接待游客1014.56万人次，同比增长69.05%；旅游业总收入45.05亿元，同比增长139.12%。
2018年十一期间，西安共接待游客1692.56万人次，同比增长45.28%；旅游总收入139.65亿元，同比增长140.98%。
可以说，以春夏秋冬四季不同主题活动为引导的概念旅游，不仅激活了西安的假日经济市场，也带动了西安住宿和餐饮业增速大幅回升。去年，西安线上住宿业实现营业额76.15亿元，增速由负转正迅速拉升，同比增长11.5%。 餐饮业增速快速拉升，线上餐饮业实现营业额81.83亿元，增长15.7%。
在全国各地游客纷至沓来的同时，西安本土客群也在纷纷往外走，比较明显能感受到的是周边旅游产品的火爆。前不久，悦蓉集团旗下华山悦苑酒店正式开工，标志着华山这一知名度极高的地质文化景区，将从旅游配套上获得极大提升，并有望成为继临潼国际旅游度假区后第二个复合型国际旅游目的地。
放眼距离西安主城区更近一点的临潼，无论交通通达性、旅游接待能力还是旅游产品的丰富度，都成为周边尤其是晋西南、豫西、关中城市客群的首选。相较而言，消费升级趋势下，临潼在旅游产品结构上有何独特优势？
临潼度假区区位示意图
临潼国家旅游度假区日景效果
首先，兵马俑和华清池双重5A级景区的号召力，是绝大多数旅游城市所不具备，除此之外，政府投资兴建了凤凰池生态谷、鹦鹉寺公园等大面积高品质开放式公园，在骊山周围共同构建了一道立体绿色廊道，度假氛围浓郁。
凤凰池生态谷
其次，在本土文化的展示上，贾平凹文化艺术馆及多个陶艺制作体验馆相继面世，用另一种方式让游客与地域文化标签深入接触，邻近的北大光华管理学院西安分院则给临潼披上一身学术外衣。
丨贾平凹文化艺术馆丨
预计在2020年底开通的西安地铁九号线，推动临潼在与西安主城区的融合上加快了速度，土地价值被众多实力开发商青睐，目前已入驻的房企就包含融创、新城控股、中海和高科等。而更早之前，悦椿温泉酒店与赛特奥莱就已在临潼布局，让这里成为距离西安主城区最近的假日经济聚合点，具备一个持续性导入客流的度假胜地。
假日经济多样性，悦椿打出亲子牌
正因为特色鲜明、不可替代性和极强的可塑性，城郊游、体验式旅游和家庭旅游的三重利好同时叠加。这时，家庭亲子游成为了传统旅游度假之外的主力军，临潼悦椿酒店恰恰在这场假日经济的风口下下足了功夫，分别从客房设计、菜品设计、休闲体验设计、周边产品售卖设计上都进行了全方位的包装和提升。
丨临潼悦椿酒店的儿童主题房丨
在和悦君的交谈中，西安临潼悦椿温泉酒店总经理王华章先生认为，通过全球各个城市的消费群体以及需求变化等方面可以观察到，假日经济革命已悄然来临，而古都西安也应在这场全球城市经济转型浪潮中通过前瞻性的规划以及高效率的落实，顺利登上这趟假日经济列车。
西安悦椿在建造之初，便强调建筑与环境的“共生性”，使人体会到中国文化的本质—宁静而祥和的生活方式；体现汉唐中式建筑的神韵，但又不拘泥于传统形式，在临潼创造一个融合西安历史人文的现代度假胜地。
丨俯瞰临潼悦椿酒店丨
悦椿在这里尝试去唤醒的“盛唐遗风”，不是单纯地复制其建筑特征，而是在内部装饰物方面加入现代元素，它要打造的，是一间有生命力的酒店，而不是一座沉重的博物馆。融合中国传统建筑韵味又着重于自然和人文之间的和谐平衡，而通过这样一种载体去营造的亲子度假游，也就对公众产生了更强的吸引力。
据王华章先生介绍，除了针对儿童喜好的动漫主题IP客房，悦椿还在酒店内部单独开辟了儿童营作为旅行度假之外，分享亲子时光的乐园设施，设置了多项主题活动：国学课、爱心跳蚤市场、夏日入夜仪式、儿童泼水节、儿童剧场和奇境花车游行等，酒店一贯复古的唐式庭院风被转化为轻松愉悦的家庭休闲度假风。
即使在婚礼场景的营造上，悦椿也自有一套，将仿唐婚礼作为酒店的一大卖点，让很多人把来到悦椿举办仿唐婚礼，当成一次特殊的旅行。
可以预见，西安在打造国际旅游目的地的同时，还会衍生更多迎合市场、引领市场的消费行为。而如何应对旅游市场的不断细分，以及旅游载体整体形象的组合型输出，是摆在政府有关部门面前的难题，如何紧抓住假日经济这个正在吹来的风口则是当务之急。
在西安这座拥有无数重量级IP和故事题材的城市，假日经济的不断挖掘背后，还有更多惊喜与想象。
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法律顾问 / 宋亚锋 赵文娟
陕西大秦律师事务所
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